متجرة

مقاربة فن المتجرة

أصول فن المتجرة

تعد التجارة أقدم مهنة عرفها التاريخ. إنها عمل طبيعي جعله تصنيع التوزيع أكثر تقنية. لماذا حول الانقلاب الكبير الذي عرفته أساليب البيع هذا الفن الفطري والبسيط إلى مجموعة من التقنيات المعدة التي انضمت بدورها إلى تقنيات التسويق.

تطور التجارة عبر الزمن

قديما وقبل ظهور المتاجر كانت البضائع تعرض في الهواء الطلق. كان البائع ينادي المشتري، يمدح بضاعته، ويفاوض الثمن أحيانا. كان دوره أساسيا. بعد ذلك تطورت عملية البيع مع ظهور المتاجر التي لم تتغير بنيتها عبر قرون عديدة حيث صار المشتري chaland يدفع باب الحانوت المظلم ليجد البائع وراء المبسط counter مستعدا لجلب البضاعة التي يطلبها. كان هناك فصل تام بين المشتري، الذي لم يكن يسمى بعد مستهلكا، وبين البضاعة، والذي يتمثل في وجود عدة حواجز أهمها البائع ومبسط البضائع counter. لهذا كانت قوة إقناع البائع وسحر كلماته عناصر مهمة وحاسمة في عملية البيع. هكذا ظل حال التجارة بالتقسيط خارج الأسواق التقليدية إلى غاية القرن 19. 1852: عرفت التجارة ثورة كبرى مع ظهور المحلات التجارية الكبرى، تجلت في عرض البضائع على المشتري مباشرة. 1934: ظهور المحلات الشعبية في فرنسا والتي كانت تعرض تشكيلة متنوعة من البضائع بنفس الثمنLe tout à 3F

هكذا بدأ دور البائع يتقلص شيئا فشيئا حيث صار الزبون ينتقي بضاعته بنفسه ثم يتوجه إلى البائع الذي، إن لم تكن هناك حاجة إلى وزن البضاعة، يتركز دوره في استلام الثمن.

البيع العصري

وهو يتجلى في الخدمة الحرة، حيث أصبح المشتري يتجول بحرية مطلقة في المحل، يختار البضاعة حسب اعتباراته الخاصة ودون أي تدخل خارجي ثم يضعها في سلة مشترياته. يعتبر هذا رجوعا نوعيا إلى اقتصاد القطف économie de cueillette. رغم ظهور البيع العصري ظل مثيله التقليدي موجودا بنفس خصائصه القديمة، مع بداية ظهور شبكة محلات صغيرة تحمل نفس العلامة، وقد حققت أرباحا مهمة. مقابل ما سبق، لم تصل أساليب البيع إلى المستوى المنشود، فقد كانت المنتجات موجودة بكميات كبيرة واحتفظ البائع بدور وزنها وتعليبها. لقد كان التصنيع يتم بوتيرة سريعة عجز التوزيع عن مسايرتها نظرا لارتفاع التكاليف.

كان أول ظهور للمتاجر الكبرى supermarket في الولايات المتحدة الأمريكية، وذلك قبل الحرب العالمية II. وبعد مرور 13 سنة، ظهرت هذه المتاجر في فرنسا، لتنتشر في باقي البلدان الأوروبية.

منطق فن المتجرة

حاليا، وفي إطار الخدمة الحرة، أصبح على المنتج أن يبيع نفسه بنفسه وعلى المستهلك معرفة موضعه في فضاء المتجر، وعروض البيع، واختيار منتج معين دون آخر. لقد انعكس هذا التحول على أربع مستويات: المنتَج، المستهلك، المنتج والموزع. مما جعل فن المتجرة ضروريا إلى حد الوجوب. هكذا يمكن القول إن تطور فن المتجرة ضرورة فرضتها الخدمة الحرة.

التغييرات الخاصة بالمنتَج

في مجال الخدمات الحرة يجب أن يبيع المنتج نفسه لذا كان لزاما تطوير التلفيف والتعبئة والرفع من جاذبيتهما معا. إن للحوار الذي يحصل بين المنتَج وزبونه المحتمل كما هو الحال بالنسبة للتلفيف دوران أساسيان: - الجذب من اجل أن يختار الزبون المنتَج. - شرح طريقة استعماله بشكل واضح ومبسط من اجل حفز الزبون على شرائه الاستدلال الذاتي. كما اثر التطور الحاصل على محتوى المنتَج كذلك، حيث أصبحت أشكاله أكثر عقلانية وملائمة لكل البيوت(أفراد، عائلات وأسر)

التغييرات الخاصة بالمستهلك

وسط هذا الكم الهائل من الرموز كان لا بد للمستهلك أن يتعلم كيف يحدد الرموز ويفكها، وكيف يفهم مختلف التصنيفات (فروع، أصناف،famille et sous famille) وبعد ذلك يقيم حكمه بين المنتجات، بالنظر إلى العلامات الوطنية، وعلامات التوزيع، والأثمنة الأولية وأخيرا علامات الجودة. من الضروري أن يكون التسلسل واضحا كما هو الشأن بالنسبة لفهرسة كتاب أو قائمة.

التغييرات الخاصة بالمنتَِِج

مع التصاعد الحاصل في قوة الاتجار الحديث وجد المصنعون أنفسهم شيئا فشيئا في مواجهة محطات بيع أكثر فأكثر قوة وتوجيها. لذلك، أصبح لزاما عليهم زيارة المحلات، ومراقبة مستوى الإقبال على المنتجات، ومراقبة مدى جودة التقديم ما يعني حالة المنتج وهو بتعبير آخر التاريخ الأقصى للبيع. المسئولون=> نوع جديد من الأشخاص. روج => ضمن سيرا جيدا لتواجد المنتج، الوضع المناسب للتخفيضات، التخطيط المناسب، بخلاصة توجيه المسؤول عن الفرع للرفع من الفعالية.

التغييرات الخاصة بالموزع

قبل أن يكون التاجر موزعا فإنه يشتري المنتجات بثمن معين، ثم يبيعها بثمن أكثر منه والفارق بينهما هو الذي يحدد هامش ربحه وذلك بعد خصم الرسوم المحتملة. أما اليوم، فقد أصبح التوزيع صناعة. وبالتالي السعي وراء الإنتاجية. حيث يتجلى منتوَج الموزع في الخدمة الخاصة بوضع توافق وانسجام تام في المنتَج مع أقل تكلفة ممكنة وأحسن ظروف للبيع(الوقت الخدمة التداول والراحة). ← خفض الأعباء « نفقات العمال» وذلك بالحد من إعادة التبضيع أي التقسيم المنطقي linéaire، Facing من اجل تحقيق الاستقرار انه الترويج.

هكذا أصبح للموزع مهمة جديدة هي دور الممول financier لأن المبالغ المقبوضة نقدا في المساحات الضخمة تعطي مجالا لأرباح مالية مهمة قبل الدفع للممون. يرى البعض أنهم يحققون أرباحا في التحويلات المالية أكثر منه بالهامش التجاري حيث أنهم يذهبون في بعض الأحيان إلى البيع دون تحقيق أي ربح.

البيع أكثر وبطريقة أحسن

يعتبر فن المتجرة الطريقة التي تمكن من إضفاء القيمة على المنتوج وعلى عائلة المنتوجات وكذا مرافق المتاجر ومحلات البيع. تتعدد أهداف فن المتجرة حيث نجد: - أهداف المنتج : بيع أكبر عدد من المنتوجات، بكميات كبيرة وتهيئة نقط البيع لضمان تصريف جيد لها. - منتوج الموزع : إنتاج تشكيلة أو مجموعة متلائمة من المنتوجات بأرخص الأثمنة وفي أحسن ظروف البيع الممكن.إضافة إلى بيع كميات أكبر، نجد هدف البيع بطريقة أحسن، أي تحسين هامش الربح إلى أكبر مدى ممكن وذلك بتقليص المصاريف العامة. - أهداف المستهلك: تسهيل فعل اختيار المنتوج، والمحافظة على الوقت إضافة إلى تقديم عرض واضح وسهل الاستيعاب.

يجب أن يعَرف المنتج بنفسه حتى تتسنى معرفته بسهولة وبالتالي اختياره وتفضيله عن غيره. هذا التفضيل يمر اعتمادا على محددات هي: الشهرة، وقابلية التعيين، وتوفر المعلومة، والحفز، والتواجد في المكان المنطقي (أخد منطق المستهلك بعين الاعتبار، وليس الموزع) - الشهرة: يمكن اكتسابها بفضل الجودة، وعدد نقط البيع المشغولة، والإشهار، وتنمية المبيعات، وكذا الصورة المبدعة والنشيطة للمقاولة أو صورة منتجاتها. - قابلية التغيير: تترتب عن حسن اختيار طريق التلقين، وجمالية المظهر، وقابلية قراءة التوضيحات. - المعلومة: وهي مهمة، خاصة بالنسبة للمنتجات الجديدة لأنها تعتبر المفتاح الأساسي لدخولها إلى السوق. ويعتبر من الخير أن تجد المعلومة انعكاسا لها في رواق عرض المنتوج. - الحفز: يمكن أن يكون الحافز هو العرض الخاص، أو الظرفية، أو تكاملية العرض، أو حتى التجديد.

نقطة مهمة: التواجد في المكان المناسب

ولهذا يجب تحديد إستراتيجية متجرة موضوعية، في تطور مستمر وجد فعالة. كما يجب أن تحترم المكانة الحقيقة للمنتج في السوق وذلك عن طريق الأخد بعين الاعتبار المميزات المحلية، والسياسة التجارية للمنتج من أجل الرفع من مردود الموزعين ورضا المستهلك خاصة. ومن جهة أخرى، أضفى تصنيع عملية التوزيع لمعيار النجاح أهمية ما فتأت تزداد وتكبر.

والموزع في تسييره لوحدات بيعه كوحدة للإنتاج، لا يمكنه خلق فروع رفوف حسب حسه التجاري أو بالثقة في تجربته وحدسه فقط، أيا تعلق الأمر بملائمة البضائع assortiment أو بخطوط البيع linéaire. غالبا لا يتجاوز ربح أو خسارة متجر ما نسبة 0,5%، خاصة مع قابلية الربح للتأثر بالعوامل الخارجية نظرا لهامش الربح الصغير للمتاجر. أما فيما يخص أرقام المعاملات المدهشة التي تحققها الواجهات الكبرى (إمكانية تحقيق كل واحدة منها لتصل المليارين من الفرنكات) فهي غالبا أكبر من أرقام معاملات شركة صناعية ذات أهمية كبيرة أو متوسطة. وحده فن المتجرة الفعال يستطيع تمكين الشركات الصناعية المتوسطة الأهمية من تطوير وتحسين نتائجها بواسطة جودة التسيير. يمكن أيضا اعتبار تسيير المنتوجات فن متجرة. ولهذا لا يكفي وضع المنتوج المناسب في المكان المناسب، بل يجب الخلط ما بين المنتوجات ذات هوامش الربح المتنوعة من أجل الاستفادة منها قدر الإمكان في الرفع من مردودية كل متر مربع أو خط بيع. يتعلق الأمر بتشفير codification قواعد البيع البصري vente visuelle أي فن المتجرة. بعد ما كان فن المتجرة المفضل لدى المصنعين أخذ في حيازة مكانته الطبيعية لدى الموزعين. ولكن بعد أن قاد بعض المنتجين فن المتجرة بطريقتهم الخاصة في بداية ظهوره، لا يجب على الموزعين العمل على تطوير فن المتجرة الخاص بهم بطريقة فردية. بالطبع إن هذا يخص محلاتهم لكن من المستحيل ممارسة فن المتجرة وحيدا وسنرى فيما بعد حدود تأثير كل منهم. نعرف جميعا أن بعض الأشخاص يصلون، في نقدهم للمجتمع المستهلك، إلى حد اتهام تقنيات فن المتجرة بدفع المستهلكين إلى اقتناء المنتجات التي لا حاجة لهم بها. فن المتجرة هو تجارة اليوم، وقد عرفت التجارة منذ القدم بكونها مرادفا للإغراء. فهل الإغراء فعل مشين؟ كلٌ سيجيب حسب فلسفته الخاصة، قد يستطيع أعداء مجتمع الاستهلاك اتهام فن المتجرة، لكنه، إلى جانب الإشهار، ما يخلق الرغبة ويدفع إلى الشراء وبالتالي الاستهلاك عن طريق حرية اتخاذ القرار. ليس فن المتجرة من يجب اتهامه، بل النظام الاقتصادي برمته حيث لا يمثل هذا الفن سوى وسيلة وتقنية تخدم السياسة الاقتصادية العامة.

مفهوم فن المتجرة

تعريف

فن المتجرة هو تحرك البضاعة نحو المستهلك. إنه لا يقتصر على نقل البضائع وترتيبها في أروقة فحسب ولا عرض وتزيين البضائع حتى إذا ما كانت هذه الأعمال جزء لا يتجزأ من فن المتجرة. في تصوره الفرنسي، المنبثق من الخدمة الحرة، يعتبر فن المتجرة: - تقنية بيع جديدة تتمحور حول: التنسيق assortiment، العرض، التسيير والتنشيط. - مجموع الأعمال الهادفة إلى الرفع من تقييم المنتوج في نظر الموزع والمستهلك. - المعونة المقدمة لمنتوج معروض في إطار الاختيار الحر يجب أن يدافع عن نفسه بنفسه. - تطور المنهجيات، والأساليب التجارية بالموازاة مع التطور السريع والمستمر لتقنيات التوزيع العصري، والذي يتطلب تعاونا موضوعيا بين المنتجين والموزعين.

يعرف IFM (المعهد الفرنسي لفن المتجرة)، فن المتجرة بكونه مجموع الدراسات والتقنيات التطبيقية المستعملة من قبل المنتجين والموزعين منفصلين كانوا أو مشتركين، من أجل الرفع من مردودية نقط البيع ومن أجل ترويج المنتوجات وذلك عن طريق التكيف المستمر لملائمة عرض المنتوج لحاجيات السوق وعن طريق تقديم مناسب للبضائع. ليس فن المتجرة من العلوم البحتة بل هو عبارة عن مجموع التقنيات المتفاوتة التعقيد التي تمكن من تسهيل لقاء المستهلكين بالمنتجات مع الحفاظ على مصالح الموزع والممون والتفاني في خدمتهما. يمثل فن المتجرة، أوmarchandising والذي يترجم إلى الفرنسية بMarchandisage، إحدى وظائف علم التسويق والذي يتمثل في دراسة التقنيات التي تمكن من بيع المنتوجات والخدمات في أحسن الظروف. يطرح اختيار المنتجات التي يجب شرائها أو تصنيعها، وكذلك عملية تحسينها وتقديمها (تعليب، توظيب...) وتوزيعها (تجزيئ مكان البيع...) مجموعة من التساؤلات التي تتم دراستها بعناية وفق حوافز المستهلكين وسياسة المقاولة التجارية (المنتوجات ذات هامش ربح مرتفع...)

يعتبر التسويق فن المتجرة مجموع التقنيات الموجهة لتأمين نشر تجاري أكبر للمنتوجات. بالنسبة للمصنع تتمثل المتجرة في تحسين عرض المنتوجات وفي التجديد المستمر لتشكيلات المنتوجات المقترحة. أما بالنسبة للموزع فالمتجرة هي ملائمة توزيع البضائع على رفوف البيع لمتطلبات المستهلكين، وكذلك تحديد زمن إنزال منتوج ما إلى السوق وتوقيت الترويج له، خاصة فيما يتعلق بالمنتجات المرتبطة ببعض التظاهرات أو المواسم من السنة، بالإضافة إلى تسيير مناسب للأثمنة وتجديد مستمر للمؤن. حسب الأكاديمية الفرنسية للعلوم التجارية، فن المتجرة جزء من علم التسويق، يتضمن تقنيات البيع ويمكن من تقديم المنتوج أو الخدمة المراد بيعها للمشتري المحتمل في أحسن الظروف المادية والنفسية. بعيدا عن كل تقديم وعرض سلبي للمنتج يعتبر فن المتجرة طريقة تقديم حيوية تستعمل كل ما يمكن أن يجعل المنتوج أكثر جاذبية وتمييزا.

إنه المرجع الجيد في المكان الجيد بالكمية الجيدة والثمن المناسب والوقت المناسب. (قاعدة 5B)

مجال التطبيق:

المحاور الأربع لفن المتجرة

من أجل بيع منتوج ما بربح مناسب لا بد من إتباع الخطوات التالية: حيث يجب على المنتوج أن يكون: - متواجدا في المتجر، أي أن يكون مرجعا - مقدما بشكل مناسب - ثمينا ذا قيمة - ذا مردودية متحكم بها هكذا يمكن تحديد المحاور الأساسية الأربع لفن المتجرة في: - التوافق - التقديم - التنشيط - التسيير

المعايير الأساسية

يجب دراسة ثلاث نقط بعناية للتمكن من تنسيق البضائع: - منطقة البيع المختارة من مجموع المتجر - توجه المتجر(تعدد الاختيارت به، الجودة، الثمن) أو تموضع العلامته التجارية. - معرفة أسواق المنتوج المراد تنسيقه. - بارامترات الإنشاء. بعد تعريف الملائمة، يجب تقديم المنتجات وذلك باتباع المنهجية المنطقية التالية: - تعريف التجهيز الصالح لتقديم المنتوج في حلة مناسبة. - توزيع خط البيع linéaire حسب التشكيلات وحسب أقسام كل منها. - Dévolution of the facing كل مرجع.

وسائل العمل

لا يكفي تقديم البضائع بل يجب تنشيط بيعها بمجموعة من الوسائل: -mise en avant دائمة وليس بالضرورة عند تخفيض ما. -promotion، عامة عن طريق الوضع في واجهة رأس الجندول. -ILV/PLV أي الإشهار أو الإعلام على مستوى نقطة البيع.

الترويج بالنسبة للمزود

إذا كان التسويق يرتكز على معرفة المستهلك وكل ما يخص حاجاته وتصوراته فان الترويج ينبني علي مقاربة مماثلة، لكن هذه الأخيرة تركز بوجه الخصوص على الموزع. ينبني سلوك الموزع تقليديا (صانعا كان أو بائعا بالجملة أو حتى مستوردا) على بيع المنتجات للتجار الذين يبيعونها بدورهم للمستهلك مقابل هامش من الربح.

هنالك عشرة دوافع تجعل المورد يطور سياسته الترويجية ،وهي كالتالي : - عليه أن يكون على دراية بالمشاكل الخاصة بجميع قوى التوزيع على جميع المستويات. - عليه أن يكون ملما إلى أقصى حد ممكن بسلوك شراء المستهلك وكذا أماكن البيع. - ينبغي توفير الشكل المنسجم وطريقة العرض الذين يوافقان أحسن النتائج المرجوة على مستوى المبيعات والمردودية. - عليه حساب مرد ودية المنتجات بالنسبة للموزع بدقة مع إضافة جميع المعطيات. - عليه ضبط معطيات المتاجرة في محلات البضائع وذلك اعتمادا على أشخاص ووسائل أخرى. - عليه تحديد سياسة تعريفية متوازنة ،دينامية ،rémunérant des services effectifs،معللة ومراقبة. - يجب أن يكون في مقدوره تقييم مستوى المبيعات الحقيقي لكل محل، وذلك بفضل دراسة ترويجية محددة. - عليه تكييف بنيات قوة البيع مع تلك الخاصة بالتوزيع من اجل الرفع من فعالية هذه الأخيرة. - يجب أن يخضع تكوين الأشخاص لشكل جديد من الحوار حيث يكونون مرشدين أكثر منهم بائعين. - يجب وضع وسائل تفاوض واضحة، موضوعية، مضمونة، مبررة، موثوق بها، up dated ومصادق عليها.

لا تنحصر علاقة المزود بمنتجه في البيع وإنما عليه الاستمرار في متابعة ترويجه، مع الموزع، حتى وصوله لنقط البيع.

الترويج بالنسبة للموزع

البيع بالتقسيط، هو شراء السلع من اجل إعادة بيعها وذلك بهدف تحقيق الربح. والترويج هو إعطاء القيمة لمكان البيع وتثمينه.

بالنسبة للموزع كذلك هناك عشرة عوامل هي التي تدفعه لتطوير سياسة للترويج: - عليه تحقيق الانسجام بدلالة المعايير التي يجب إن تكون متقنة بشدة :منطقة chalandise،و معرفة الأسواق المعنية. - يجب أن تقام خطوط البيع والفروع حسب تدفق الزبناء وكذلك السهر علي انسجام (اللوازم)(الأثاث)mobilier. - يجب أن يكون تقديم المنتَج تقديما (تسويقيا) marchande مع احترام الترتيب التالي: famille et sous famille. - يجب أن يكون الموزع قد تفاوض مع المزود. - عليه معرفة مستوى المبيعات الخاص بكل (منفذ) créneau وفي كل منطقة chalandise. - يعتبر مكان البيع في حد ذاته استثمارا حيث يجب أن يعود كل(مربع أو خط) بالربح. - يجب تكوين الأطر العمليين على ان يكونوا مدبرين اكفاءا وواعين بمهمتهم. - يجب توفير وسائل عمل ملموسة وعملية يستفيد منها مسؤولو الفروع من اجل تدبير تصرفاتهم في المحلات. - يجب تنشيط المبيعات بعروض مربحة (تنموية) وتجارية. لهذا فانه من الواجب على الموزع استعمال خدمات المورد وذلك باعتباره شريكا وليس متطفلا أو على الأقل كضرر لا بد منه.

ثوابت الإنشاء

وهي كل التفاصيل التي يجب الاهتمام بها من أجل إعطاء جمالية للمتجر وجذب الزبون إليه وجعل المنتوج يبيع نفسه بنفسه، ونجد في ثوابت الإنشاء العديد من الأشياء التي يجب أخذها بعين الاعتبار ومنها:

الأثاث

إن أثاث المتجر يقوم بدور أساس في المتجرة، لهذا يجب أن يكون متناسقا وفي ذات الوقت غير مرئي بحيث يكون مبرزا للمنتج ومضيفا رونقا على المتجر في آن معا.

•إبراز المنتج

•تسهيل عملية تصنيف المنتجات المعروضة

•إعطاء قيمة للرواق أو Rayon

أنواع الأثاث

ومن بين أنواع الأثاث الذي نجد عادة في المتاجر هناك:

•مبسط سلع كلاسيكي: ويستعمل غالبا في المتاجر التقليدية، وتكون هناك عادة خزانة زجاجية من أجل حماية بعض المنتجات الغالية كالمجوهرات وهذا النوع من الأثاث يتطلب وجود بائع من أجل تسهيل عملية البيع.

•الحظيرة: وهي مجموعة من مباسط السلع تكون على شكل مستطيل ويكون غالبا البائع موجودا داخلها ومن هناك أتت التسمية لأن البائع يكون مثل خروف داخل الحظيرة.

•Back to back: وهو الأكثر استعمالا وهو على عكس الحظيرة لا يتطلب وجود بائع لأن المشتري يقوم بخدمة نفسه بنفسه.

•Gondoles: يوجد غالبا في المساحات الكبرى التي تعتمد على الخدمة الحرة بالنسبة للزبائن.

عملية الترتيب

وهي المرحلة الأصعب في المتجرة وتختلف هذه العملية بحسب أماكن البيع.

أ. في المساحات الكبرى

لقد رأينا فيما سابق الأثاث الذي يستعمل في المتجرة، والآن يجب وضعه في المساحة المتخصصة للبيع. إن المساحات الكبرى تكون مقسمة عادة إلى أروقة أو Rayon وكل جناح يكون مختص في نوع من المنتجات ومن أجل تقسيم هذه المساحة علينا الأخذ بعين الاعتبار ثلاث معايير:

•المساحة،

•الأهداف التسويقية التي ترمي إلى جعل الزبون يمر بأكبر عدد من الأروقة.

•يضاف إلى هذا مشكل إعاقة السير.

ومن أجل تحديد أماكن الأروقة يجب الاهتمام ب:

•عدد زبناء المتجر

•نوع عملية الشراء: هل هي عملية شراء عادية أو إغرائية أو مخطط لها.

•التكامل بين الأجنحة

•التوقعات المستقبلية لتطور السوق.

ولهذا هناك أربع قواعد علينا أخذها بعين الاعتبار وهي:

•وضع الفروع المخصصة لعملية الشراء الإغرائي على محاور المرور الأساسية.

•وضع المنتجات المعروفة في مقدمة الجناح من أجل إعطاء فكرة للمشتري عن نوعية المنتجات المعروضة

•تقريب الأجنحة المخصصة للمنتجات المتكاملة

•التنسيق بين الأجنحة، فمن غير المستحب وجود جناح مخصص للملابس أمام جناح بيع الأسماك مثلا.

ب. في المتاجر الصغرى:

يلعب المتجر دورا أساسيا في عملية التواصل مع الزبناء ويتكون المتجر عادة من ثلاث أشياء:

• الواجهة: وهي أول وسيلة للتواصل مع الزبون لذا يجب الاهتمام بها وإعطاؤها أهمية كبرى.

إن الهدف من الواجهة هو جذب الزبون ودفعه إلى الدخول إلى المتجر. الواجهة يجب أن تمكن من رؤية داخل المتجر من أجل إعطاء رغبة للمتفرج أن يرى عن قرب ما لاحظه عن بعد. وتكمن هنا قاعدة أساسية هي عدم وضع العديد من المنتجات عليها، ولا العديد من الألوان، إذ لا يجب أن تتجاوز ثلاثة، كما ينبغي تزينها من خلال اتباع فكرة ما.

• المساحة المخصصة لعملية البيع: وهنا يجب ترتيب الأثاث بطريقة تسهل عملية مرور الزبناء.

ومن أجل تنظيم عملية مرور الزبناء وتجنب الزوايا الضيقة يجب ترتيب المنتجات على حسب نوع عملية الشراء :

•عملية شراء مخطط لها: يجب وضع منتجات في الأمام من أجل إبرازها

•وضع المنتجات المخصصة لعملية الشراء الإغرائي بالقرب من المكان المخصص للدفع لأن هذه المنتجات تتطلب غالبا عملية شرح من أجل إقناع المشتري.

•وفي العمق وضع المنتجات المخصصة لعمليات الشراء العادية بمعنى شراء المواد الأولية.

• المكان المخصص للدفع: ويقوم هذا المكان بعدة أدوار منها القيام بعملية الدفع، وإعطاء معلومات للزبون، وفي نفس الوقت مراقبة مكان البيع.

وهذا المكان لا يجب أن يكون قريبا جدا من المدخل من أجل تسهيل عملية مرور الزبناء في نفس الوقت ليس بعيدا جدا من أجل مراقبة المحل وإرشاد الزبناء الداخلين ولهذا يجب أن يسمح برؤية شاملة للمكان.

ومن بين توابث الإنشاء نجد أيضا :

Facing العرض المواجه

وهو الجزء الذي يمكن رؤيته من المنتوج المعروض، كلما كان هذا الجزء أكبر كلما أعطى قيمة أكبر للمنتج. ومن أجل هذا يجب الإجابة على الأسئلة التالية:

-أي طريقة عرض يجب اختيارها؟ أفقية(تعطي انطباعا بالارتفاع) أو عمودية(تعطي انطباعا بالثبات والهدوء)

-أية طريقة ترتيب يجب اختيارها؟

ومن أجل الإجابة على هذه الأسئلة يجب أن نتكلم عن مستويات العرض:

-مستوى ما فوق الرأس لذلك يجب أن يكون packaging مثيرا للانتباه من اجل أن يعرفه الزبون عن بعد.

-مستوى العينيين: في هذا المستوى من المستحب وضع المنتجات ذات الأثمنة الباهضة والمنتجات المخصصة لعملية البيع الإغرائي.

-مستوى الأيدي: يستعمل من أجل عرض المواد الأولية.

-مستوى الرجلين: يستعمل من أجل المنتجات كبيرة الحجم والمنتجات التي يسهل التعرف عليها.

دعاية في مكان البيع (PLV) وإعلام في مكان البيع (ILV)

ومن ثوابت الإنشاء نجد أيضا (ILV (Information sur le lieu de vente وPublicité sur le lieu de vente) PLV) غالبا ما يكون عرض المنتجات في المساحات الكبرى بطريقة عادية لا تثير الزبون لعدم كفاية المعلومات والإشهار ولذلك ظهر مفهوم PLV وILV.

• أنواع PLV

-إشهار عن طريق الواجهة: وهدفه إعطاء قيمة للمنتج من خلال إبراز جوانبه الإيجابية بواسطة الديكور المستعمل.

-إشهار المتجر: وهدفه التأثير على الزبون من خلال طريقة الديكور وطريقة عرض المنتجات.

-إشهار من خلال التعليب: كما رأينا في عرض packaging.

-إشهار الصورة: عن طريق استعمال شاشات العرض ووضع ملصقات إشهارية.

التنشيط Animation

وفي النهاية نجد أن التنشيط وهو أحد أهم ثوابت الإنشاء لكنه يتطلب وجود منشط داخل المتجر من أجل إعطاء الحيوية للخدمة الحرة وهذا ما يسمى بالتنشيط الحيوي.

تقنيات التنشيط

وتنقسم إلى:

- تقنيات فيزيائية: وهي جميع التقنيات المستعملة من أجل تنمية المبيعات وتعتمد على لوحات الإعلان وملصقات والشاشات....

- تقنيات البسيكولوجية: وتعتمد على الأثمنة المثيرة والعروض المجتمعة وأيضا العروض المتعددة بحيث يقام بيع منتجات بثمن منتج واحد، وفي النهاية هناك La vente flach(البيوع البرقية) وهي عندما يقام بيع مجموعة من المنتجات بثمن جد مخفض لكن فقط لمدة تتراوح بين 3 و5 دقائق.

- تقنيات العرض من خلال :وضع منصة أو stand, تنشيط السمعي من خلال الموسيقى, التنشيط عن طريق الألعاب, التنشيط عن طريق المسابقات.

جو البيع

وفي نهاية هذا الجزء سنتحدث عن أجواء عملية البيع.

إن الأجواء التي يتم فيه البيع يجب أن تجمع بين الإضاءة الجيدة، والنظافة، والتنشيط، وتنسيق عملية عرض المنتجات، وفي النهاية الاستغلال المساحة الجيد لأن جميع هذه الاشياء تساهم في خلق الانطباع الأولي الذي يؤثر على رغبة الزبون في الشراء.

- الحجم: الجزء العلوي ليس مهما بالنسبة للزبون لذلك فغالبا ما نجد السقف بلون غامق، ويكون مضاء جيدا من أجل إعطاء انطباع بالوضوح.

- المواد: إن المواد المستعملة في التزيين تساهم في خلق جو ملائم للبيع فمثلا استعمل الإطارات المزينة من أجل عرض المنتجات الغالية تساهم في إعطاء قيمة إضافية لها.

- الألوان: وتلعب هي أيضا دورا أساسيا يمكن تقسيمها إلى ألوان داكنة أو فاتحة، باردة أو ساخنة، محايدة أو أساسية. فمثلا يستعمل اللون الأحمر للجزارة والأزرق من أجل التعريف بالمنتجات السمكية لكن لا يجب أن ننسى أن المنتوج هو الذي يجب إعطاؤه القيمة.

- الإضاءة: لا يجب أن تكون قوية جدا ولكن هناك بعض المناطق التي يجب تركيز الإضاءة عليها من أجل إبرازها وحتى إضاءتها ببعض الألوان المختلفة من أجل التعريف بها.

- التزيين ويقوم بعدة أدوار: إخفاء العيوب الهندسية, خلق جو مناسب من أجل إضفاء قيمة على المنتج.

- الحرارة: تلعب أيضا دورا مهما فإذا كانت الحرارة منخفضة جدا أو كانت مرتفعة جدا فإنها تدفع بالزبون إلى إسراع وعدم إطالة مدة بقاءه في المتجر وربما يساهم هذا أيضا في مرض العاملين.

- الباعة بالمتجر: يجب أن يكون البائع أنيقا ويحدث بلباقة ولديه طريقة جيدة في استقبال الزبناء من أجل تحسين صورة المتجر.

- وفي النهاية يجب خلق جو فريد من أجل التمييز على المنافسين وذلك عن طريق خلق أفكار جديدة وتفادي الرتابة.

التقنيات الجديدة

التسويق الجغرافي Géomarketing

بعد توحيد التشكيلات، والسياسات، ومخازن المنتجات، يتمكن الموزعون (وبعض المنتجين)،من اكتشاف فضائل تمييز وشخصنة الشعار، والتكيف المحلي. وبالفعل، على الرغم من كون التواصل أصبح أكثر تعميما ومركزية تحت تأثير التلفزة، لا زالت عادات الاستهلاك المحلي أو الإقليمي مستمرة الوجود.

علاوة على ذلك، نجد أن خصائص مناطق الشراء (zones de chalandise)يمكن ان تكون مختلفة بالنسبة لمحلات تحمل نفس الشعار، مما يفسر الاختلافات -المهمة أحيانا- على مستوى الكفاءات العليا.

لقد أصبح من الضروري أخذ الطلب المحلي بعين الاعتبار وذلك من أجل التكيف بشكل أفضل مع العرض التجاري.

وبصرف النظر عن قواعد البيانات التقليدية التي تهدف إلى تعريف الخصائص الاجتماعية، والأعمار ،ودخل الأسر، وكذا العناوين، ظهرت حاليا قواعد بيانات ضخمة تسمح برصد سلوكيات الأفرادو وتمكن بالتالي من إدارة جيدة، وتدبير فعّال لمناطق الشراء، بل ومعالجة متخصصة للعروض تماشيا مع الاكتساح التسويقي.

وهكذا، يصبح تحديد الجهد الشرائي ممكنا، ليتم تكييف التشكيلة المحلية وإلحاق التغييرات اللَازمة على مستوى العرض الوطني الموحد، وذلك قصد: تسجيل المتجر أو الرواق rayon في سياقه الإقليمي، وتقديم عروض تتيح الاختيار وتتلاءم والعادات المحلية ،و كذلك حفز التعامل مع الشركات الأخرى التي يعتبر العاملون فيها من زبناء نقطة البيع.

يعتبر فن المتجرة معنيا مباشرة بالتقنيات الجديدة لمراقبة الأسواق الصغرى، لا سيما من خلال إدخال المنتجات المحلية في تشكيلة أهم علامات الموزعين الوطنية. بالطبع، يعتبر المنتجون المحليون معنيين بالأمر لأنهم يرون فيه فرصة تطوير إنتاجهم وزيادة حجمه. إن تقنية التسويف الجغرافي يتم استعمالها حاليا سواء قبل إنشاء المتجر أو بعده.

- قبل إنشاء المتجر: تحديد رقم المعاملات المتوقع ووضع خطة لانطلاق التسويق.

- بعد إنشاء المتجر : تقييم الأداء من نقطة البيع باعتبار رقم المعاملات، وحصة السوق، وانتقاء أحسن أوجه استعمال التسويق المزيج من حيث : الثمن, ملاءمة المنتج, التواصل.

أبناك المعلومات Mégabases

خلافا للدراسات الكمية التقليدية التي تجرى على عينات ممثلة من الزبناء، أو ما يسمى ب“Panel de consommateur” أو فريق المستهلكين)وهو نموذج من التحقيق تخضع فيه عينة واحدة من الأشخاص لمقابلات مكررة أثناء فترة معينة من الزمن(، تهتم"القواعد المليونية"، كما يوحي اسمها، بدراسة الملايين من المنازل.

تقوم كبرى الشركات المتخصصة(Consodata، (Calyxبعملية جمع ومعالجة المعلومات المفصلة بشأن العادات الشرائية لدى المستهلكين.

تتعدد الطرق المستعملة للقيام بمثل هذه الدراسات.

على سبيل المثال، بالنسبة للخدمات التسويقية الموجهة للصناعيين، نجد استعمال الوسائل التالية:

- البريد الإلكتروني، قائمة الزبناءالمقرر جعلهم أوفياء وكذا قائمة الزبناءالمحتملين.

- قاعدة البيانات المشتركة (الداخلية) Base de donnée corporate

- اثراء وتنقيط الملف الخاص بالزبون

- تقنية Boitage pour couponing et échantillonnage

ومن ثم يصبح من الممكن تحديد مدى تأثير نقطة البيع على منطقة وجودها وذلك عبر دراسة الضغط التنافسي، اي عدد المتاجر المتنافسة ودرجة اختراقها للسوق. يصبح من الممكن أيضا حساب احتمالات الاستهلاك، بل وحتى اجراء مقاربة لتحسين رقم المعاملات من خلال عملية تحسين ملاءمة المنتجات عامة، أو في كل متجر على حدة، وذلك اعتمادا على نموذج تشخيصي للطلب. ونتيجة لذلك، يتم الحصول على توصية تسويقية(على مستوى ملاءمة المنتج عامة أو بالنظر إلى متطلبات كل متجر على حدة) من خلال إقامة تصنيف سلوكي typologie comportementale مبني على توصيف زبائن نقط البيع.

فن المتجرة الإلكتروني

تعتبرالتجارة الإلكترونية قناة توزيع جديدة، هذه القناة لا تعرف لحد الآن نجاحا حقيقيا سوى بالنسبة لفئة صغيرة من الجمهور باعتبارها تلبي حاجيات وسلوكات شرائية هي الأخرى حديثة.

بالإضافة إلى العديد من العقبات التي تحد من انتشار أسلوب التوزيع هذا، مثل تأمين عملية التسديد، فإن ابتكار ما يسمى l'ergonomie des sites(أي تحسين العلاقة إنسان- آلة)، وطريقة تنظيم العروض وإخراجها يحضى بدور من الأهمية بمكان.

في هذه المرحلة يمكن الحديث عن فن المتجرة الإلكتروني بوصفه فنا يبني ذاته ويتطور يوما بعد يوم. لم يعد فعل الشراء مقتصرا على قدرة اكشاف المنتوجات الجديدة وطريقة تغليفها الجذابة مباشرة أمام الشعاع. إلكترونيا، وتحديدا عن طريق الإنترنت، تتم الإحاطة بدوافع وسلوكات المشترين على نحو أفضل وأكثر دقة، مما يمكن من استجابة صائبة لتطلعاتهم، كما أن لهذا تأثيرا على سرعة الاختيار وفعل الشراء مقابل ضياع الوقت في المتجر، فضلا عن سهولة تسليم المنتوج مقارنة مع لزوم نقل ومناولة المبيعات. كما يمكن القول إن الأسعار تنافسية نسبة إلى التخفيضات المعلنة مشكَلة موضوع نزاع العديد من الزبناء …

على عكس ما سبق، يقتصر عدد كبير من المواقع على سرد قوائم المنتجات تحمل على الملل. من ناحية أخرى، ورغم أن العملية ممكنة من الناحية التقنية، فإن عرض صور افتراضية ثلاثية الأبعاد لمتاجر حقيقية يمكن للزبون التجول داخلها، لا تزال في اعتقاد الكثيرين ضربا من الخيال العلمي، نظرا لعدم اقتناع محترفي التجارة فعلا بالأمر.

سرعان ما أصبحت التجارة الإلكترونية تواجه إشكالات مماثلة للتجارة التقليدية، ونذكر منها، الاقتصار على زيارة بعض الأشعة أو الفئات دون الأخرى، وقلة عمليات الشراء الناشئة عن مجرد نزوة نظرا لضعف فعالية المحرضات، إضافة إلى صعوبة طرح منتجات جديدة أو عروض ترويجية… إلى غيرها من الصعوبات التي يجب على فن المتجرة توفير حلول فعالة لها. رغم كل الصعوبات التي تواجهها، تتيح التجارة الإلكترونية إمكانيات عديدة يعجز التوزيع المادي وفن المتجرة عن الإتيان بها:

- تغيير موضع عرض المنتوج باستمرار.

- عرض المنتوج عدة مرات وفي عدة أروقة.

- تطوير المعلومات وعرضها بطريقة واضحة ومسلية.

- استغلال تواصل العلامات الجذابة إلى حد عجز الزبون عن غض الطرف عنها.

لكي تكون مواقع التجارة الإلكترونية فعالة وتحقق الأهداف المتوخاة منها، يجب أن تتوفر فيها الشروط التي يقتضيها فن المتجرة، كما يجب أن تعرض عينات للمنتوجات وشعارات وأحجيات سياقية تجعل من الكل تمثيلا مبسَطا للواقع.

الاستجابة الفعالة للمستهلك ECR (Efficient Consumer Response)

الاستجابة الفعالة للمستهلك (مفهوم أمريكي الأصل) تعني الاستجابة المثلى لمتطلبات وحاجيات المستهلك. تقتضي هذه الوسيلة خلق علاقة جديدة بين المصنعين والموزعين، يجب أن تترجم على مستوى الإدارة العامة للشركة.

يجدر القول إننا ننتقل من منطق المواجهة بين الممونين والموزعين إلى مفهوم التعاضد والتعاون الحقيقي بين الفئتين قصد خدمة المستهلك على احسن وجه.

والهدف من تقنية الECR هو إشراك الجميع في تحسين كفاءة سلسلة التزويد الكلية Chaîne d’approvisionnement، عوض تأدية كل شريك أنشطته بطريقة منعزلة، بل أحيانا عدائية تجاه الآخرين.

يتوقف نجاح هذه التقنية على اقامة شراكة فعالة، وبالتالي على نوعية العلاقات بين المصنعين والتجار.

من اجل إقامة هذه السياسة، ويجب التذكير بالنقاط الأساسية التي أشار إليها Gencod:

- السعي المستمرالى تقديم قيمة مضافة للمستهلك النهائي : أفضل منتوج، بأحسن جودة، في أحسن تشكيلة وأفضل خدمة وبأقل تكلفة وذلك على امتداد سلسلة التزويد.

- يجب أن تكون هذه السياسة مدعَمة من قبل كبار المسؤولين، الذين أدركوا أن الاستفادة المثلى يمكن ان تتحقق عن طريق تعويض مخطط المواجهة التجارية فائز / خاسر بمخطط الشراكة فائز / فائز.

- لتوجيه اختيارات التسويق، والنقل والامداد، ثم الإنتاج يشترط في الوسائل والمعلومات المستعملة أن تكون عملية وموثوقابها.

- يجب تحسين تدفق السلع وذلك انطلاقا من مرحلة تصميم المنتوج وصولا إلى سلة المستهلك لضمان توفر المنتوج في الوقت المناسب.

- يجب أن يتم تقييم الفعالية الكلية وفق نظام قياس متناسق ومصمم بطريقة مشتركة، نظام يمكن كذلك من تحديد الفوائد ويسمح بتوزيع عادل للمنافع.

- يجب أن تكون دورات الإمداد ثابتة Cycles fixes de réapprovisionnement (على سبيل المثال، توضع الأوامر يوم الاثنين، تسلم يوم الخميس).

- يحبذ أن تكون شراكة الإمداد متقدمة (التنبؤات وبيانات المبيعات مشتركة).

- يجب تدبير فضاء المبيعات (تشكيلة محددة للمنتوجات، فن المتجرة)

- وأخيرا يجب أن يكون تطوير المنتجات مشتركا (إجراء اختبارات وأبحاث من أجل تطوير سريع للمنتوجات الجديدة).

والواقع ان سياسة ال ECR قادرة على ضمان تام لمهام إعادة التموين، الشيئ الذي يسهل وظيفة المسؤولين في المتجر إلى حد كبير، مما يمكن من التركيز على إدارة الاستثناءات، ووضع إجراءات جديدة، ومتابعة جيدة لتقنيات فن المتجرة.

التسويق التجاري

يعتبر التسويق التجاري أو "التسويق المشترك " استراتيجية تعاون بين الممونين والموزعين من اجل الاستفادة المثلى من الخارجين منتوج/مستهلك وزبون / علامة. إنه ترجمة لحالة ذهنية جديدة تفرض الانفتاح على الطرف الآخر ضمانا لحسن التفاهم المتبادل وتنفيذ خطة ملائمة لتلبية جميع المطالب وتحقيق العلاقة فائز/ فائز.

في معظم الحالات، يمثل التسويق التجاري تنفيذا لمجموع عمليات التجارة والمتاجرة المصممة بالتعاون، سواء من اجل تطوير المبيعات، أو السعي إلى تحقيق اقتصاديات متبادلة لتوزيع حصة الارباح، أو قصد إرضاء أفضل للمستهلك.

لتعزيز ما سبق، لنأخذ مثال إقامة دراسة لتوظيب خاص من اجل سلسلة من المتاجر. في هذه الحالة، فإن تكلفة تغليف مخصص لا يمكن تخفيفهاamortissement إلا بالنسبة لكميات محدودة، هكذا يكون التدبير "السياسي" لمثل هذه الاستثناءات أمرا صعبا بالنسبة للممون تجاه باقي الموزعين. على هذا المستوى يتدخل التسويق التجاري لإيجاد العلاج الأنجع.

مجالات التطبيق الرئيسة:

استنادا إلى التجارب السابقة التي عرفتها السنوات الأخيرة، يمكننا إنشاء قائمة غير حصرية لأهم مجالات تطبيق تقنية التسويق التجاري (ليس للترتيب أهمية) :

- علامات الموزعين

- الثمن الأول

- التوظيب

- فن المتجرة

- حفز المبيعات

- التنشيط

- اللوجستيك

- البيئة

- الأمن

علامات الموزعين

تعتبر المجال الأولى لإجراء التسويق التجاري، تمخضت عن المحلات الشعبية وهي تهدف تحسين هوامش الربح عن طريق بيع المنتوجات في ظروف تقصي المنافسة المباشرة، كما تكون العلامة التجارية تابعة للشركة.

في البداية، وكتجربة لCarrefour،كان هناك ما يسمى بالمنتوجات الشاملة(الأساسية) les produits génériques، وهي منتوجات حرة لا تحمل أي علامة تجارية. حققت هذه المنتوجات الوطنية نجاحا ملحوظا، فقد كانت متوسطة الجودة وبأسعار معقولة.

بعد ذلك، ظهر الجيل الثالث من علامات الموزعين حيث ثم تحويل تدريجي للمنتوجات الشاملة إلى أخرى ذات"علامة المحل" « Marque d’enseigne » مع ميزة تحديد سعر السوق المناسب، وفرض هامش الربح على الممونبن. كان الهدف مما سبق الحد من هيمنة كبرى العلامات.

حاليا، تم التوصل إلى نوع آخر من العلامات ألا وهو العلامة المظلة أي علامة تجارية تحمل صورة المحل (المتجر D مثلا)، يتم اعتمادها في الحملة الإعلانية بواسطة توظيفها في إشهار ملائم.

حفز المبيعات

في إطار التعاون ممون / موزع، يتفق الشريكان أولا على أهداف الحملة التي تكون مشتركة في غالب الأحيان. مختلف هذه الأهداف من شركة لأخرى، وذلك حسب وضعية العلامة لدى الموزع: الحجم، هامش الربح، الصورة، وكذلك سير المبيعات trafic...

فن المتجرة

تستلزم الدراسة المشتركة للتصاميم الخطية للمنتوجات، وذلك بدمج جميع العلامات. تتطلب هذه الدراسة تحليلا للهوامش وحسن الاحتراف في ممارسة فن المتجرة. عموما يتم القيام بتحليل النتائج حسب شكل المتجر، إضافة إلى إجراء اختبارات على المنتوجات الجديدة… يقوم الشركاء بتشكيل عروض خطية جد محددة وعملية للمنتوجات، باعتبارالمفاهيم المدروسة من قبل الممونين وفقا لخصائص المنتوج، مع موافقة تامة لخاصية العلامة.

يتضح أن الهدف هو بناء عروض خطية مفرَدة للشركة، وتجنب اضطرابات المخزون بالإفراط أو التفريط ruptures et surstocks، لأن أكثر ما يتخوف منه الموزعون لدى المتاجرة مع الممون هو الخوف من التنميط standardisation.

يجب على العرض الخطي أن يأخذ بعين الاعتبار الخصائص المحلية (micromarketing) التي تولد رؤوس أموال وهوامش ربح كبيرة.

اللوجستيك

يتم التعاون على مستويات متعددة، وتمرير الطلبات، وجدولة زمنية للتسليمات، وكذا تبسيط إجراءات الاستلام، وطرق النقل، والمناولة، وتبادل البيانات الإلكترونية (EDI). إن من المفيد الاهتمام بضرورة تبادل البيانات التي تهم تأثير توقعات المبيعات على المخزون، من أجل تخطيط جيد للتسليم، وبالتالي تخطيط الإنتاج. هذا التخطيط يتطلب الاعتماد على معلومات مضمونة، ودوام التعاون والاحترام للخدمات التي تقدمها كلا الجانبين.